어려운 환경에 시들어가는 어린이들이 꽃처럼 활짝 피어나기를 바란다는 목적으로 진행된 1:1 어린이 후원 캠페인 <어린이 꽃이 피었습니다>
기존의 후원 캠페인들과는 다르게 어린이를 꽃으로 표현하면서 어린이들의 밝은 모습을 보여줌으로써,
그 자체로도 소중하고 아름다운 어린이들이 어려운 환경 때문에 좌절하지 않고 미소를 잃지 않고 밝게 자라날 수 있도록
후원해달라는 메시지를 전달했습니다.
다양한 꽃 오브제를 활용하여 어린이 꽃이 피어난다는 메시지를 표현할 수 있는 크리에이티브를 구현하며, 캠페인 내에서 진행되는 다양한 활동들을 캠페인 사이트에서 간편하게 확인할 수 있도록 3가지 메뉴 버튼으로 심플하게 구성했습니다
또한, 후원하기 버튼을 고정적으로 노출하는 UX/UI를 통해 후원을 유도하도록 제작되었습니다.
어린이들의 어려운 상황을 소개하는 무거운 콘텐츠가 아니라,
밝은 톤앤매너로 캠페인 메시지를 전달하는 바이럴 영상을 기획 및 제작했습니다.
콘텐츠 아이템은 션과 정혜영이 일일 플로리스트가 되어 꽃다발을 제작하는 내용을 시작으로, 사이트에서 사연을 신청한 분들에게 김범수와 송은이가 직접 꽃다발을 전달하러 가는 컨셉의 영상까지 총 3가지 영상으로 매회 각기 다른 스토리와 형태로 진행했습니다.
찾아가는 꽃배달 영상의 경우, 김범수 편은 김범수가 꽃을 들고 학교에 찾아간다는 후킹한 포인트를 타이틀로 내세워 시청을 유도하였으며, 송은이 편은 서프라이즈 이벤트를 진행하는 내용으로 1명의 사연에 집중하는 내용으로 기획하여, 어려운 상황 속에서도 후원을 계속해서 진행하고 계신 후원자의 이야기와 후원 어린이가 주는 행복에 대해서 감성적으로 풀어냈습니다.
션&김범수의 공연과 후원 경험에 대해 이야기하고, 후원을 적극적으로 유도하기 위해 오프라인 콘서트를 진행했습니다.
사전 홍보 단계에서는 카드뉴스, 영상 콘텐츠를 공식SNS에 게재하였을 뿐 아니라, 셀럽 SNS에서도 참석자를 모집하면서 효과적으로 사전 홍보 바이럴을 진행했습니다. 콘서트 진행 중간에는 후원을 하는 시간을 마련하고, 후원을 하시는 분들께는 바로 꽃다발을 제공함으로써 후원을 유도하는 분위기를 형성했습니다.
마지막으로 콘서트 종료 후에도 SNS에 사진 업로드 후 스태프에게 보여주면 현장에서 바로 경품을 제공하는 현장 인증샷 이벤트를 진행하여, SNS 내 자체 바이럴이 일어날 수 있도록 유도했습니다.
‘꽃’이 메인 오브제인 캠페인 컨셉을 고려, 플라워 서브스크립션 브랜드인 Moooi와 콜라보레이션을 진행했습니다.
꽃다발 형태는 후원자 전달용과 기부 에디션용, 2가지로 진행되었는데, 후원자들에게는 Moooi에서 정기적으로 배송하는 꽃다발을 캠페인 스티커가 부착된 박스에 담아 전달하였고, 이외에 수익의 10%가 컴패션에 기부되는 기부 에디션 꽃다발을 구성하여 판매하였습니다.
이외에도 일일플로리스트 진행시 플라워 클래스 진행 지원, 촬영용 꽃다발 제작 지원 등 꽃다발이 필요한 부분에 있어서 지원을 받으면서, 온/오프라인 전반적으로 캠페인의 메인 오브제인 ‘꽃’을 적극적으로 활용하였습니다.
결과적으로 꽃다발 구매 단가 할인 및 직접 후원 금액으로 약 200만원 상당의 기부가 진행되었습니다.
미디어 집행시 가장 중점을 둔 점은 타겟 설정이었습니다.
후원을 유도하기 위해 진행한 것이기 때문에 모든 미디어 집행시, 기부에 관심이 있는 자, 그리고 기독교인(컴패션의 종교적인 특성 고려)을 타겟팅했습니다. 캠페인 초반 단계에서는 우선 이슈화를 위해 셀럽 위주의 메시지로 어프로치 하였고, 이후에는 SNS 영상 광고 집행으로 캠페인 활동 내용을 바이럴, 후반에는 버티컬 매체 집행으로 후원 메시지를 전달했습니다.
그 결과, Imps 117.9%, Clicks 280.5%, Views 415.9% 초과 달성하며 예상 수치 대비 높은 달성률을 보였습니다.
